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        从“产品突破,快速铺货,战胜竞品,稳定利润”四种手段,公开巩固县乡级市场的实操秘诀

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          新竞争时代,下沉与精耕成为营销主旋律,于是县乡级市场的重要性愈?#20174;?#20984;现出来。谁能在最短的时间,用最快的速度、最好的方法赢得消费者,谁就是未来市场的赢家。


          随着众多企业市场重心的?#27426;?#19979;沉,县级经销商群体越来越突显出一种重要性和不?#21830;?#20195;性,甚至其市场运作的好坏,将直接决定着企业的命运和前途。企业要发展,经销商要生存,县级市场必须突破,而突破的成功之道则是“快速?#34180;ⅰ?#39640;效”二词上面。


          那么,如何才能高效快速突破县级市场呢?



        产品突破:主导产品、突破产品打配合



          很多经销商不能快速突破县级市场的主要原因是产品太多,厂家有多少个品种,经销商就有多少个品种,很多经销商错误认为,反正我的产品多,这个卖不好?#31361;?#21478;一个,由此导致产品主线不明确,都想卖好的结果是什么也卖不好。


          那么,具体到一个县级市场,经销?#28120;?#36873;择产品的时候,就应做到产品主次清晰,结构合理。


          1、主导产品突出:厂家无论有多少个产品,能够适应经销商所处县级市场的品种可能就那么一到两个。如:选择光瓶酒产品,一般光瓶酒在市场上竞争最激烈的是零售价在8-15元/瓶的产品,那么,经销?#28120;?#36873;择的时候就不能在同一个品种中选择好几个产品同时做。


          2、突破产品明确:一旦主导产品选定后,就要考虑突破产品。突破产品是指:和竞争对手搏杀的产品,虽然最终有可能把这个产品牺牲掉,但可以换取主导产品顺利进入市场,战胜对手。


          3、选准目标竞争对手“下打上压”,主导产品和突破产品在定价上“一高一低?#20445;?#20027;导产品高出现有竞品价格,有一定空间让利促销,以?#25628;?#21046;对手;突破产品在定价上基本保持和竞品持平或者略高出5—10%就可以,以便直接在价格上和对手进行搏杀。


          4、让主导产品和突破产品互相配合,对竞争对手销售好销量大的店进行逐个击破。突破产品价格低,容易走量,能满足终端老板需要,因此可?#28909;?#31361;破产品混个脸熟,然后借势让主导产品赚钱树形象。这样前后夹击,?#30772;?#23545;手让利,牵着对手的鼻子走,最?#25112;?#23545;手赶出?#39057;輟?/span>


          当然,任何要领不是万全之策,经销?#28120;?#20855;体操作中还需注意的是:要始终保持突破产品与竞品在价格上的一致性。低价是一种竞争战术,在与对手展开终端争夺战的时候,千万不能全面降低产品价格。所谓低价只是一种表面的形式,主要是通过外在的声势扰乱对方的阵脚,让对方?#23548;郟?#36825;是在主要战区和一些特别难以攻下的?#39057;?#37319;取的一种策略。


          采取这种策略的好处也是显而?#20934;?#30340;:


          1、让主导产品更加突出,因为主导产品价格高,促销空间大,经销商可以?#29942;?#30340;资源多,可以?#31283;?#26377;余的开展各种活动引导消费。


          2、目标清晰,直接和对手“刺?#37117;?#32418;?#20445;破?#23545;手接招。


          3、让对手在不知不觉中进入“伏击圈?#20445;?/span>两个产品同时夹击对手的一个主导产品,尤其是在对手销售较好的?#39057;輳?#23545;手肯定会竭力保护自己的主导产品出招迎战,迎战的结果是促销,促销就意味着低价,低价就意味着对手的利润在逐步降低,最后让对?#31181;?#21160;退出。



        快速铺货:厂商协作抢占时间空间



          铺货对经销商而言并不?#21543;?#38138;货从整个营销过程来讲应该说是最简单的程序之一,但?#27492;?#31616;单的铺货,中间也隐藏着大学问,说得严重一点是“成也铺货败也铺货?#34180;?/span>


          本人曾在为一家白?#30772;?#19994;服务时,到市场拜访过一位经销商。这位经销商已经进货将近8个月时间了,销售量一直不好。他说:“我们也很卖力。每天一大早就开车出去铺货了,但消费者就是不认我们的货,没有办法,只能慢慢做吧。”


          我非常敬佩这位经销商的?#39029;?#24230;和做?#34385;?#30340;毅力,像这样的经销商还有很多,但他们为什么会出现这种情况呢?因为他们只是为了铺货而铺货。所以,再努力都是枉然。


          营销?#22681;?#26426;会成本的,在相同的时间用不同的方法做?#34385;?#25928;果是完全不同。古人说得好:“有同行,没同利”恐怕就是这个意思了。


          解决问题的最好方法是预防问题的发生,怎样铺货才有效呢?


          1、厂商联手,以厂家为主,以经销商为辅,共同组建铺货?#28216;欏?/span>具体而言,可由厂家和经销商共同组建铺货?#28216;?#21644;配送车辆,人员不少于6人,车辆不少于3辆。企业派驻的铺货人员最好是负责该市场的业务?#20445;?#25110;者有一定管理和铺货经验的人员。


          2、集中到一个或两个区域快速铺货。每一辆车不少于2人,在乡镇市场铺货时,一般要不少于2辆车4个人。车?#31454;?#20154;员充足时可以考虑同时在几个地方开展铺货活动。


          3、二批协助,快速铺货。厂家或经销商到乡镇市场相对来讲是人生地不熟,最好的办法是让二批带路,先沿着二批的渠道铺货,然后再在不熟悉的区域铺货,这样?#19981;?#21152;快铺货速度。(一般初始阶段二批是不愿意协助的,必须在额外补助或者企业做好几个样板区,二批看到希望才会合作。)


          4、专业化分工。合理?#25165;?#22909;人员分工,谁谈判、谁张贴P?#24076;小?#35841;卸货、谁收款、谁签订销售协议书、谁陈列、谁建立?#31361;?#26723;案等,这些工作事先?#23478;?#35748;真准备和演练,从而加快铺货速度。


          5、造势宣传。铺货也是最好的宣传形式之一,如铺货时把车辆集中在?#40644;穡?#36890;过车载喇叭播放音乐或者企业宣传材料等,都能提升铺货成效。


          6、确定好铺货路线图,加快铺货速度。铺货前要对整个铺货的路线做一个详细的规划,尽量不走弯路。事先联系好?#31361;?#25110;者先派人进行?#20302;?#32852;络,保证铺货的时间效率和成功率。


          在铺货的过程中,厂家和经销商需要注意的事项有:


          1、厂家派人要专业,必须具备一定的?#20302;ê凸?#29702;能力。因为一般经销商的管理差,业务员的业务技能低,所以厂家的人员必须专业。


          2、做好铺货过程中的管理工作:坚持早请?#23613;?#26202;汇报制度。通过每天的会议,培训并提高经销商人员业务技能,同时把在铺货中的问题一一列举并逐个解决,不能把问题带到第二天铺货中。


          3、车?#31454;?#20154;员必须集中,不得单独行动,否则就很难达到预期效果。


          4、铺货时的产品政策要有两到三个,但不能太多,供终端?#31361;?#36873;择。


          5、铺货时行动要迅速,人员车辆不到位的,不要急于铺货。


          6、少铺货,铺货数量要少,回访要勤。


          7、铺货时POP广告、商品陈列政策宣传要到位,最好制定标准的作业手册。


          8、让二批带路铺货时要考虑给二批一定的利润空间,这样二批的积极性才会高,才会愿意把自己的网络贡献出来,才会亲?#28304;?#30528;你心?#26159;?#24895;的去铺货。


          值得注意的是,厂商都必须在整个铺货过程中相互协助,因为这样不但能够减少问题,还能带来不少直接好处:一是厂家的人员更专业,能加快铺货速度,并帮助经销商的业务员提高业务技能?#27426;?#26159;从终端的角度来看,更愿意接受厂家的产品和服务,因此厂家参与铺货能够增强终端的销售信?#27169;?#19977;是通过厂商联合做到快速铺货后,可以打压竞争对手,在短时间内不给对手喘息的机会,赢取难得的发展时间和空间。



        各个击破:打击竞品薄弱?#26041;?/strong>



          在现实的市场运作中,只要我们注意观察,就不难发现竞争对手有许多的薄弱?#26041;凇?/span>


          对于这些薄弱?#26041;冢?#26032;入品牌宜采取各个击破的策略。如某白?#30772;?#19994;攻击对手餐饮终端的做法。


          首先,其选择攻击的目标非常明确:


          1、在一个县级市场选定竞争对手服务差或者没有售后服务的?#39057;輟?/span>


          2、选择对手曾经派人助销但已经?#38450;?#30340;?#39057;輟?/span>


          3、生意好,但对手没?#20449;?#20154;助销的?#39057;輟?/span>


          4、少量选择对手销售较好的?#39057;輳?#19968;般在3——5个。


          其次,其攻击方法也具有较强的?#21543;?#20260;力?#20445;?/span>


          1、给服务员高提成,诱导服务员卖货。


          2、高薪挖走对手该区域业务员。


          3、收编对手?#39057;?#23548;购?#20445;?#29992;高工资诱惑。


          4、实施大奖励,以高中奖率封杀对手,引起?#39057;?#32769;板的兴趣。


          当然,这些设奖都是有针对性的。一旦选定?#39057;?#21518;,要连续?#27426;?#36827;行“轰炸?#20445;?#30452;到对手撤出?#39057;?#20026;止。需要注意的是,给?#39057;晁突酰?#22823;奖要现送现装,不送不装,千万不要一股脑儿按比例全部?#40644;?#35013;出来等消费者中?#34180;?#37027;样恐怕等到花儿都谢了,大奖也不一定出得来。



        抓住核心工作:稳定利润巩固市场



          现在很多白?#30772;?#19994;和经销?#28120;?#36825;方面?#21152;?#24456;好的方法。


          1、抓住核心?#31361;В?/span>在政策上设置月度、年度销售奖励或者积分兑奖奖励,利用月度、年度销售返利或单品种分时段累计积分的方式稳定?#31361;В?/span>


          2、抓住消费者:设?#20445;?#32473;酒箱里面加红包、酒盖上贴刮刮卡、不定期推广活动、品鉴活动等;


          3、抓住陈列,如陈列一个月是什么奖励、一个季度或一年是什么奖励,奖励随着时间段延长?#27426;显?#21152;;


          4、抓广告:要?#24202;?#20570;广告,要做就极致投放,形式可以单一(如只做墙体广告或者喷绘门头广告或者店内KT板等),但投放要?#27807;住?#35201;极致、要有爆破性。


          5、在专场专销中抓住消费者,常见的如生肖纪念品(12属相),集齐12属相兑?#20445;?#27700;浒108将,集齐这些东西奖励旅游或者物?#23454;齲?#36824;有饭店赠送的消费券,如“吃100送50”等,都是锁定消费者的好办法。


          总之,抓住?#31361;?#30340;方法很多,只有抓住?#31361;?#19982;消费者,企业和经销商才能锁定利润,由此也才能稳固自己在县级市场的地位,从而为真正突破市场打下坚固基础。



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